Masterarbeit · Hochschule Wismar

Wettbewerbsdynamiken im Onlinehandel

Eine empirische Fallstudie zur Wettbewerbsfähigkeit von D2C-Shops gegenüber Amazon am Beispiel von SYE Cosmetics.

Vorgelegt von Pia-Lena Kleiner
Studiengang Master Betriebswirtschaft
Erstprüferin Frau Prof. Dr. Leitert
Zweitprüferin Frau Jessica Kollmorgen
Frau mit wiederverwendbaren Augenpads von SYE Cosmetics
Kanalvergleich
D2C vs. Amazon

Verlauf der Verteidigung Vom Untersuchungsrahmen bis zur Systemlogik.
01 Folien 1–2 Ausgangspunkt

02 Folien 3–4 Fallunternehmen

03 Folien 5–7 Methodik

04 Folien 8–12 Ergebnisse

05 Folien 13–14 Fazit

Slide 01
Ausgangssituation

Plattformen verändern die Wettbewerbslogik.

Der Onlinehandel wird zunehmend durch digitale Plattformen geprägt. Für D2C-Marken entsteht dadurch ein strategischer Zielkonflikt: eigene Markenhoheit im Shop oder strukturelle Plattformvorteile bei Amazon.

Forschungslücke der Arbeit

Bisherige Literatur diskutiert D2C häufig strategisch und konzeptionell. Weniger untersucht sind empirische Vergleiche auf Basis realer Unternehmensdaten.

Amazon Logo

Plattformvertrieb

  • hohe Reichweite und bestehende Nachfrage
  • standardisierte Kauf- und Vertrauensmechanismen
  • Abhängigkeit von Regeln, Gebühren und Sichtbarkeit
vs.
Shopify Logo

D2C-Onlineshop

  • volle Kontrolle über Marke, Preis und Kundenerlebnis
  • direkter Zugang zu Kundendaten und CRM-Potenzialen
  • eigene Verantwortung für Traffic, Vertrauen und Conversion
Spannungsfeld Reichweite vs. Kontrolle
Kernproblem Marketingkosten & Vertrauen
Analysefokus messbare Performance-KPIs
Slide 02
Fallunternehmen

Warum SYE Cosmetics als Case geeignet ist.

SYE Cosmetics nutzt zwei digitale Vertriebssysteme für vergleichbare Produkte: den eigenen D2C-Shop und den Plattformvertrieb über Amazon. Genau diese Konstellation ermöglicht einen praxisnahen Kanalvergleich.

1
Ein Unternehmen, zwei Vertriebslogiken

Shopify steht für Markenhoheit und direkte Kundenbeziehung, Amazon für Plattformreichweite und standardisierte Prozesse.

2
Vergleichbare Produkte und Zielgruppen

Untersucht werden keine unterschiedlichen Marken, sondern alternative Vertriebssysteme innerhalb desselben Unternehmens.

3
Reale operative Unternehmensdaten

Die Analyse basiert auf Verkaufs-, Marketing- und Performance-Daten aus dem laufenden Geschäftsbetrieb.

SYE Cosmetics Logo

Empirische Fallstudie

Ein kontrollierter Unternehmenskontext für den Vergleich von D2C und Plattformvertrieb.

Amazon Plattformvertrieb mit bestehender Nachfrage und Sichtbarkeitslogik.
Shopify D2C-Shop mit eigener Markenführung und direktem Kundenzugang.
↗
Analytischer Vorteil

Produkt- und markenspezifische Verzerrungen werden reduziert, weil beide Kanäle demselben Unternehmen zugeordnet sind.

Slide 03
Forschungsfrage

Was macht einen Kanal wirklich wettbewerbsfähig?

Die Arbeit untersucht nicht nur, welcher Vertriebskanal bessere Kennzahlen zeigt, sondern auch, wodurch diese Unterschiede strukturell erklärbar werden.

Zentrale Frage

Wie unterscheiden sich D2C-Shop und Amazon hinsichtlich zentraler Performance-Kennzahlen — und wie lassen sich diese Unterschiede durch Plattformmerkmale erklären?

01
+

Performance-Vergleich

Messbarer Vergleich der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit.

Umsatz Bestellungen Conversion Rate AOV CAC / ACOS Marge
02
+

Strukturelle Erklärung

Einordnung der Unterschiede durch Plattformlogik.

Reichweite Vertrauen Convenience Sichtbarkeit Gebührenlogik Datenzugang
→
Ziel der Arbeit

Reale Unternehmensdaten von SYE Cosmetics werden genutzt, um zwei digitale Vertriebslogiken empirisch und betriebswirtschaftlich einzuordnen.

Slide 04
Methodik

Methodisches Untersuchungsdesign.

Die Untersuchung ist als quantitative, vergleichende Fallstudie angelegt. Im Mittelpunkt steht kein kausaler Nachweis, sondern die strukturierte Gegenüberstellung realer Performance-Daten zweier Vertriebskanäle.

quantitativ
vergleichend
Fallstudie
Sekundärdaten
längsschnittlich
Datensatz A

Amazon

Seller Central, Amazon Ads, Verkaufsdaten und produktbezogene Margenwerte.

↔
Datensatz B

Shopify

Shopify Analytics, Meta Ads, Sitzungen, Conversion Rate und Umsatzdaten.

Harmonisierung

Vergleichbare KPIs

Fokus auf relative Kennzahlen wie AOV, Conversion, CAC, ACOS und Margenlogik.

↓
Zeitebene

Wochen / Monate

Aggregation zur Glättung kurzfristiger Schwankungen und operativer Ausreißer.

∑
Analyse: deskriptiv, vergleichend und zeitbezogen

Die Untersuchung wertet kanalbezogene Kennzahlen aus, betrachtet zeitliche Verläufe und stellt zentrale Performance-Dimensionen gegenüber.

1. Ebene kanalbezogene Auswertung
2. Ebene Zeitreihen & Entwicklungen
3. Ebene Amazon vs. Shopify
Slide 05
Übergang zur Empirie

Zwei Systeme. Eine Marke. Zwei Marktlogiken.

Die empirische Analyse vergleicht nicht nur zwei Verkaufskanäle, sondern zwei grundsätzlich unterschiedliche Formen digitaler Wertschöpfung.

D2C-Shop

Kontrolle

Der eigene Shop ermöglicht Markenhoheit, direkte Kundendaten und ein kontrolliertes Kundenerlebnis.

  • ✓
    eigene Markenführung und Preisgestaltung
  • ✓
    direkter Zugang zu Nutzer- und Kundendaten
  • ✓
    Marketingaufwand und Vertrauensaufbau liegen beim Unternehmen
vs.
Plattform

Reichweite

Amazon bündelt Nachfrage, Vertrauen und Kaufprozesse innerhalb einer standardisierten Plattformumgebung.

  • ✓
    bestehende Nachfrage und hohe Nutzerreichweite
  • ✓
    standardisierte Kauf-, Bewertungs- und Vertrauensmechanismen
  • ✓
    Abhängigkeit von Gebühren, Regeln und algorithmischer Sichtbarkeit
→
Empirischer Kern

Entscheidend ist nicht nur, welcher Kanal mehr Umsatz erzeugt, sondern welche Kosten-, Sichtbarkeits- und Effizienzlogiken hinter den Kennzahlen stehen.

Slide 06
Empirische Analyse · Reale Unternehmensdaten

Vergleich zweier Vertriebslogiken.

Die Analyse stellt den D2C-Shop auf Shopify-Basis und den plattformbasierten Vertrieb über Amazon anhand realer Performance- und Marketingkennzahlen gegenüber.

D2C · Shopify

Eigener Vertriebskanal mit direkter Kundenbeziehung, Markensteuerung und hoher Transparenz entlang des Kaufprozesses.

vs.

Amazon · Plattform

Plattformbasierter Vertrieb innerhalb einer bestehenden Nachfrageumgebung mit standardisierten Prozessen und Sichtbarkeitslogik.

Shopify Umsatz
51.044 €

Gesamtumsatz im Geschäftsjahr 2023.

Amazon Umsatz
44.277 €

Gesamtumsatz von Februar bis Dezember 2024.

Shopify Conversion
3,18 %

Durchschnittliche Conversion Rate des D2C-Shops.

Meta Ads Spend
30.737 €

Werbeausgaben zur Nachfragegenerierung im D2C-Modell.

→
Data Hook

Die Zahlen zeigen früh: Es geht nicht nur um Umsatz, sondern um unterschiedliche Kosten-, Effizienz- und Sichtbarkeitslogiken.

Slide 07
Absatz · Umsatz · Bestellstruktur

Absatz- und Umsatzlogik im Vergleich.

Trotz ähnlicher Bestellvolumina unterscheiden sich Amazon und Shopify deutlich in ihrer Erlös- und Bestellstruktur.

Empirische Beobachtung

Ähnliche Orders.
Andere Logik.

Während Amazon stärker durch einzelne Kaufimpulse geprägt ist, zeigt der D2C-Shop höhere Warenkörbe und eine andere Kaufstruktur.

Amazon
44.277 €
Umsatz Plattformvertrieb
Gesamtumsatz von Februar bis Dezember 2024 über Amazon FBM.
Shopify
51.044 €
Umsatz D2C-Shop
Gesamtumsatz des Shopify-Shops im Geschäftsjahr 2023.
Amazon
37,18 €
Ø Umsatz je Bestellung
Plattformtypischer Warenkorb mit stärker einzelproduktbezogener Struktur.
Shopify
45,99 €
Ø Umsatz je Bestellung
Höherer durchschnittlicher Bestellwert im Direct-to-Consumer-Modell.
01
Amazon

Höhere Sichtbarkeit innerhalb bestehender Nachfrage, aber geringerer durchschnittlicher Warenkorb.

02
Shopify

Höherer Umsatz pro Bestellung durch direkte Markenführung und stärkere Kontrolle über den Kaufprozess.

Slide 08
Marketing · CAC · ACOS · Nachfrage

Zwei völlig unterschiedliche Marketinglogiken.

Werbung erfüllt im Plattformvertrieb und im Direct-to-Consumer-Modell eine fundamental unterschiedliche Funktion.

Zentrale empirische Beobachtung

Nachfrage erzeugen
vs. Nachfrage nutzen.

Während der D2C-Shop aktiv Traffic und Kaufimpulse erzeugen muss, bewegt sich der Plattformvertrieb bereits innerhalb einer bestehenden Nachfrageumgebung.

D2C · Direktvertrieb

Meta Ads Spend
30.737 €
Werbeausgaben im Geschäftsjahr 2023.
Customer Acquisition Cost
82,85 €
Durchschnittliche Kosten zur Generierung eines Kaufes.
Logik des Systems

Marketing ist zentraler Bestandteil der Nachfrageerzeugung und verantwortlich für Reichweite, Traffic und Kaufimpulse.

vs.

Plattformvertrieb

Ads Spend
12.607 €
Werbeausgaben Februar–Dezember 2024.
Advertising Cost of Sales
49,2 %
Verhältnis zwischen Werbeausgaben und attribuiertem Umsatz.
Logik des Systems

Werbung erhöht primär Sichtbarkeit innerhalb einer bereits vorhandenen Nachfrageumgebung.

Slide 09
Zeitreihe · Wochenbasis · Umsatzentwicklung

Die Performance entwickelte sich nicht linear.

Die Wochenanalysen zeigen deutliche Umsatzspitzen, eine zunehmende Dynamik im Jahresverlauf sowie eine starke Konzentration der Verkaufsaktivität im vierten Quartal.

Zentrale Beobachtung

Q4 wurde
zum Wachstumstreiber.

Besonders im Herbst und Winter stiegen Umsatz und Bestellvolumen signifikant an. Die Daten zeigen eine klare zeitliche Verdichtung der Nachfrage.

Amazon Umsatzentwicklung 2024

Aggregierte Wochenwerte auf Basis realer Verkaufsdaten. Besonders ab dem zweiten Halbjahr steigt die Verkaufsaktivität deutlich an.

Wochenbasis
Amazon Prime Day Umsatztreiber in Q4
Q1 Q2 Q3 Q4
01

Frühe Phase

Zu Beginn des Untersuchungszeitraums waren Umsatz und Bestellvolumen noch vergleichsweise gering.

02

Skalierung

Im Verlauf des Jahres stabilisierte sich die Verkaufsaktivität zunehmend auf höherem Niveau.

03

Q4-Effekt

Die stärksten Umsatzspitzen konzentrieren sich sichtbar auf den Prime-Day-getriebenen Q4-Zeitraum.

Slide 10
Kosten · Gebühren · Margenlogik

Wirtschaftlichkeit entsteht nicht nur im Umsatz.

Die Kanäle unterscheiden sich weniger in der produktbezogenen Kostenbasis, sondern vor allem darin, wo zusätzliche Vertriebskosten entstehen.

Zentrale Einordnung

Gleiche Produkte.
Andere Kostenlogik.

Die Herstellkosten sind produktbezogen vergleichbar. Der entscheidende Unterschied liegt in Plattformgebühren, Marketingdruck und Zahlungsgebühren.

Plattformvertrieb

Amazon

01
Produktbezogene Herstellkosten
Identische Kostenbasis beim Augenpad-Produkt.
3,09 €
02
Amazon Ads
Werbung dient vor allem der Sichtbarkeit innerhalb bestehender Nachfrage.
12.607 €
03
Amazon-Verkaufsgebühr
Plattformspezifischer Kostenblock auf den Netto-Umsatz.
15 %
Herstellkosten Augenpads 3,09 €
Direct-to-Consumer

Shopify

01
Produktbezogene Herstellkosten
Gleiche Produktbasis wie im Plattformvertrieb.
3,09 €
02
Marketingkosten
Zentraler Kostenblock zur aktiven Nachfragegenerierung.
30.737 €
03
Zahlungsgebühren
Transaktionskosten durch PayPal, Klarna oder Kreditkarte.
niedrig %
Herstellkosten Augenpads 3,09 €
Slide 11
Gütekriterien · Validität · Limitationen

Methodische Grenzen werden bewusst reflektiert.

Die Untersuchung ist keine Laborstudie, sondern ein strukturierter Vergleich realer Vertriebssysteme. Genau deshalb werden Aussagekraft und Grenzen transparent eingeordnet.

Wissenschaftliche Einordnung

Keine Schwäche.
Teil des Designs.

Die Limitationen reduzieren nicht den Wert der Analyse, sondern definieren, wie weit die Ergebnisse interpretiert werden dürfen.

01
Interne Validität

Kein kausaler Nachweis

Die Analyse zeigt Performance-Unterschiede, aber keinen experimentellen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang. Unterschiede werden strukturell eingeordnet, nicht kausal bewiesen.

02
Vergleichbarkeit

Zeitlich entkoppelte Daten

Shopify wird für 2023 und Amazon für Februar bis Dezember 2024 betrachtet. Der Vergleich erfolgt daher primär über relative und strukturbezogene Kennzahlen.

03
Externe Validität

Einzelfallstudie

Die Ergebnisse beziehen sich auf SYE Cosmetics und sind nicht unmittelbar auf alle Branchen übertragbar. Sie besitzen aber exemplarischen Charakter für vergleichbare D2C-Marken.

Slide 12
Diskussion · Interpretation · Wettbewerbsdynamik

Nicht bessere Zahlen.
Sondern unterschiedliche Systeme.

Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass Amazon und D2C-Shops nicht dieselbe Wettbewerbslogik abbilden. Unterschiede entstehen primär durch Nachfrageorganisation, Sichtbarkeit und Kostenstruktur.

Zentrale Interpretation

Reichweite
vs. Kontrolle.

Amazon skaliert über Nachfrageaggregation und Sichtbarkeit. D2C-Shops hingegen über Markenbindung, direkte Kundenbeziehungen und eigenständige Nachfragegenerierung.

01

Amazon

Der Plattformvertrieb profitiert von bestehender Nachfrage, hoher Reichweite und plattforminternen Sichtbarkeitsmechanismen. Umsatz entsteht stark über Ereignisdichte und Kaufimpulse innerhalb des Ökosystems.

02

D2C · Shopify

Der D2C-Shop muss Nachfrage aktiv erzeugen. Marketing wird damit zum zentralen Bestandteil der Wertschöpfung. Gleichzeitig entstehen Vorteile durch direkte Kundenbeziehungen und höhere Bestellwerte.

Slide 13
Fazit · Beantwortung der Forschungsfrage

Nicht der Kanal entscheidet — sondern seine Rolle im System.

Die Fallstudie zeigt: D2C und Amazon folgen unterschiedlichen Wettbewerbslogiken. Entscheidend ist daher nicht nur der Umsatz, sondern wie Nachfrage, Kosten und Kundenzugang entstehen.

1
Amazon

Zugang zu bestehender Nachfrage und hoher Plattformreichweite.

2
D2C

Mehr Kontrolle über Marke, Daten und direkte Kundenbeziehung.

3
Wettbewerbsfähigkeit

Entsteht durch die bewusste Kombination beider Vertriebssysteme.

Masterthesis 2026

Vielen Dank.

Wiederverwendbare Augenpads von SYE Cosmetics
Eigene Marke SYE Cosmetics als reales Fallunternehmen.
Reale Daten Analyse aus dem operativen Geschäft.
Danke

Danke für die schöne Zeit in Wismar.

Vielen Dank für die Begleitung, die Impulse und die Möglichkeit, diese Arbeit im Rahmen meines Studiums vorstellen zu dürfen.

Slide 14